por Cinzia Ficco
Reputación corporativa: hoy se necesita más que una buena jugada social para crearla y mantenerla. Toca el timbre a Ferrero, que ha subido todos los escalones hasta llegar a la cima. Warren Buffet, uno de los mayores inversores financieros de todos los tiempos, aparentemente dijo: “Se necesitan veinte años para construirlo, cinco minutos para arruinarlo”.
siempre ha sido fundamental. «Miles de años – explica luca pomaProfesor de Gestión de la Reputación en lumsa de Roma, que considera la reputación como un bien precioso. De ello hablaron los grandes clásicos latinos, pero también Santo Tomás de Aquino, con la frase Honor est praemium virtutis en el Suma teológica. En cualquier caso, la reputación no se construye con palabras, sino con virtudes concretas, con hechos. Por eso hoy no se puede confundir con la imagen social, un aspecto externo obsoleto, a menudo inauténtico, construido con campañas de marketing y publicidad.”
Por tanto, es algo más estructurado que necesita un trabajo más sólido. Según el profesor, «existen estrategias precisas y complejas para construir una buena reputación y, sobre todo, mantenerla en el tiempo. Ante todo hay que escuchar a todos los públicos. Son muy pocos los que realmente lo hacen. El diálogo debe reforzarse no sólo en cantidad, sino sobre todo en calidad, y hay que imaginar de antemano los escenarios de posibles crisis reputacionales. Primero debes prepararte. En Italia, sin embargo, se aplica la desafortunada regla de “si me pasa a mí, veré cómo afrontarlo”. El enemigo número uno de una buena reputación es la falta de autenticidad. Para recuperarlo es necesario, por tanto, no discutir ni defenderse ni guardar silencio, asumir la responsabilidad de los daños causados, saber pedir disculpas sinceras y elaborar un buen plan de recuperación”.
También porque los efectos son en cascada. «No hay duda – continúa Poma – que la responsabilidad de una mala reputación recae en todos: empresario, directivo, empleados. Incluso el público externo se ve perjudicado cuando hay una crisis de reputación. Basta pensar en los proveedores que ven una reducción de sus pedidos debido a la crisis de la empresa o en los bancos que luchan por recuperar sus créditos.” Según Poma, Ferrero es el mejor ejemplo a seguir porque “no mira sólo las cuentas trimestrales, sino que mira mucho más allá”.
¿Algo ha cambiado?
«Con la llegada de Internet – nos dice Andrea BaggioDirector de Reputación – el impacto de las percepciones en línea se ha multiplicado. Y si antes de Internet el buen nombre de una empresa dependía de las interacciones directas y del boca a boca, ahora, con la digitalización, cada aspecto positivo o negativo se amplifica y puede influir rápidamente en la opinión pública. Una muy famosa empresa de moda italiana quemó 400 millones de euros en tres segundos, debido a un vídeo que se volvió viral y fue masacrado en las redes sociales.
Entonces, ¿cómo mantienes la cara? De nuevo para Baggio, cuya empresa utiliza una herramienta llamada RepUP Monitoring Tool (capaz de interceptar en tiempo real cualquier contenido positivo, negativo y neutral publicado en Surface Web, Deep Web y Dark Web y un sofisticado algoritmo de IA para calcular el sentimiento de una empresa o marca personal), manteniendo «la calidad del producto/servicio, la ética de trabajo, la responsabilidad social y la relación con clientes, proveedores y comunidades. No existe una fórmula de porcentaje fija, pero la transparencia y la coherencia del mensaje son cruciales”.
A menudo existe una brecha entre la percepción y la realidad. «Una empresa – continúa Baggio – puede tener excelentes prácticas, pero mala reputación debido a comunicaciones incorrectas o incidentes aislados. Al contrario, una buena campaña de comunicación puede mejorar la percepción de una empresa que de otro modo sería mediocre. Sin embargo, hay que subrayar que hoy lo que yo llamo la verdad percibida se está volviendo casi más importante que la verdad real. En cuanto a Ferrero, es gracias a los productos de calidad, el compromiso con la sostenibilidad, las buenas prácticas laborales y la comunicación efectiva. Su estrategia no se limita únicamente a la comunicación, sino que incluye acciones concretas y totales que reflejan sus valores corporativos.”
Escuchar Isabella Corradinipsicóloga social y laboral, directora científica de la revista digital Reputación hoy, además de editor de tres libros sobre el tema, para una buena reputación «son fundamentales: la calidad de los productos y servicios, la capacidad de la organización para transmitir confianza y sentimientos positivos a los clientes. Pero también promover lugares de trabajo saludables y participativos y desarrollar habilidades para que el personal se sienta bien y trabaje bien. Dada la centralidad de las cuestiones éticas y la sostenibilidad, también es importante la forma en que la empresa se relaciona con el mundo exterior, con el medio ambiente y las comunidades. Entonces no excluiría la atención a las cuestiones digitales y, en particular, a la protección de los datos de todos aquellos que interactúan con la organización”.
La psicóloga nos informa que existen herramientas gratuitas y de pago capaces de analizar los sentimientos, las llamadas análisis de los sentimientos – para escuchar lo que dice la cadena. «Sin embargo, creo – advierte – que esto podría estar bien desde una perspectiva de marketing, pero medir la reputación corporativa requiere un análisis a múltiples niveles».
La posición no difiere mucho. Amelia Cuomoempresario (dirige el Museo de pasta cuomo, una histórica empresa bicentenaria de Gragnano: «La buena reputación depende del cumplimiento de los acuerdos y de la calidad real y percibida de los productos. Pero también son importantes las buenas prácticas adoptadas dentro de la empresa hacia los trabajadores.”
Para el empresario de pasta, en caso de errores, «es necesario cambiar la alta dirección que representa a la empresa y comunicar bien estos cambios. ¿Ferrero en su apogeo? Esto se debe a que en la empresa se cuida y presta atención no sólo al proceso productivo, sino también a los empleados, estimulando políticas de incentivos desde el punto de vista económico (opciones sobre acciones y MBO para la dirección, crecimiento profesional y aumentos salariales para otros empleados). , respetando la ley y aplicando una correcta política de sostenibilidad ambiental, social y económica”.
El artículo Cuando la percepción importa más que la realidad proviene de la Revista Economía.
