¿Usarías el eslogan “Blanco es pureza” refiriéndose a un producto para la piel? Bien, nivea lo hizo, en 2017. Para luego retirar la campaña 48 horas después. A veces sucede que, a pesar de las mejores intenciones, los efectos de la comunicación son decididamente avergonzarse. Lo cual, según la Accademia della Crusca, es lo vergonzoso, pero con algo más: excita vergüenza e incomodidad incluso en el observador. Aunque todavía no aparece en nuestros diccionarios, es una palabra que usamos en Italia, y cómo. No solo eso: lo declinamos en su superlativo absoluto (“cringissimo”), en femenino singular (“cringiata”), lo combinamos con el participio presente (“cringiante”) y, por supuesto, en infinitivo (“ cringiare”). Y es la clásica cáscara de plátano sobre la que se desliza la comunicación.
Ninguna buena acción queda sin castigo, dijo alguien. Así, también la campaña de Control por el Día de la Madre, que asoció con el eslogan “Madre no se puede tocar. O tal vez sí” la invitación para regalar un juguete sexual, aunque partiendo de excelentes intenciones, resultó ser realmente escalofriante. “Fue una campaña muy divisiva”, confirma a Economía Mariana GhirlandaCEO de la agencia de publicidad BlvBbdo: «Si en general es perfectamente correcto desmentir el mito de la madre asexual, hacerlo con motivo de una fiesta diseñada para niños es decididamente avergonzarse. me parece particularmente estremecedor también el hecho de que se emplean actrices de 35 años para representar a las de 50 años. Otro punto de atención va para todas las campañas de la industria de la belleza, que para corregir imperfecciones proponen modelos que imperfecciones que nunca han visto en su vida: manchas en la piel y piel de naranja son postproducidas digitalmente. Son imágenes contradictorias tan difundidas que ya ni nos damos cuenta: nos hemos acostumbrado a la mujer de 35 años que presume de su dentadura postiza firmemente en su lugar gracias a un loco pegamento adhesivo. La publicidad ha creado estereotipos muy fuerte… e igual de vergonzoso».
Aunque hay quien, como Luciano FloridiProfesor de Filosofía y Ética de la Información en el Instituto de Internet de Oxford de laUniversidad de Oxfordlo definió como «un poco demasiado ferragnish», la auténtica maravilla de la campaña Open to Wonder lanzada por el Ministerio de Turismo y Enit radica en la demostración de Ley de murphy: “Si algo puede salir mal, saldrá mal”. Una excelente idea creativa se ha convertido en motivo de vergüenza: desde los perfiles del protagonista, el influencer virtual #venereitalia23, no registrado en las redes sociales (pero lo hizo otra persona, incluso en Onlyfans) hasta el vídeo promocional (luego hecho desaparecer ) con clips rodados en Eslovenia, hasta el “Abierto para agradecer” a página completa en el Corriere della Sera, con la agencia cabeza armando que de hecho da “comunicadores” a millones de italianos, como si no fueran ya virólogos y entrenadores de la selección nacional. «Uno de los peores ejemplos de gestión de crisis de los últimos tiempos», observa el cofundador de la agencia de comunicación estratégica bi sabio, daniel cacique. “No creo que llamar estúpidos a todos los que te critican sea un movimiento inteligente. Cualquier campaña será producido ahora, será viviseccionado, descompuesto, masacrado de todos modos”. Además, descubrimos que los seguidores de #venereitalia23 tienen muchos hombres extranjeros musculosos que publican comentarios como “¡Vaya, esta campaña de publicidad territorial es una locura!”: “Dejar batallones de cuentas vietnamitas falsas comentan en un lenguaje bochornoso bajo el post oficial (no entraré en la polémica si es un trolling contra el ministro o una elección deliberada) es en serio», remarca Chieffi.
Hablando de redes sociales y del target juvenil: «Lo que me da vergüenza, o como diría mi hijo de 19 años, avergonzarsees cuando las empresas quieren dirigirse a un público joven y luego ir a elegir testimonios del pasado, que para las nuevas generaciones son ilustres conocidos», explica a Economía manuela ronchiDirector de Agencia de Acciónagencia especializada en marketing no convencional y comunicación estratégica, además de fundadora de la empresa londinense Podcasts del Dr.. «Además, el concepto de notoriedad ha cambiado: ya no buscamos al VIP, sino a los que son competentes en la materia. Necesitas autoridad en la comunicación». No solo eso: «Cada idioma tiene su propia gramática narrativa. Quienes hacen radio no necesariamente son buenos en video, y quienes trabajan en blogs no necesariamente tienen un tono de voz apto para podcasts. Hay que tener la humildad de darse cuenta de que se puede ser muy efectivo en algunos canales y al mismo tiempo ser vergonzoso en otros». En cuanto a la “presencia escénica”, «no somos todos Juan Rana. Ya al expresarse le dijo al mundo sobre él, no necesitaba actuar. Si falta la espontaneidad, si uno hace un esfuerzo por actuar, el efecto es realmente avergonzarse: ponerle la cara no es obligatorio».
¿Y los “préstamos lingüísticos”? El sentido del ridículo nunca está lo suficientemente alerta. el sabe algo Francisco TamburellaCoordinador de Laboratorio de consumo y fundador de Repetición futura, que cada año analiza cientos de informes de sostenibilidad de empresas italianas. «Respecto al uso casual y maníaco de palabras en inglés», subraya, «un informe de sostenibilidad de una pyme del sector del mueble dice textualmente: “El propósito y la defensa de nuestra Compañía ha dirigido la evaluación de la alta dirección con la puesta en común de los Presidente, Junta Directiva, CEO, CFO, CMO. Actualizamos continuamente nuestro método basado en datos e IA, más precisamente, ciencia de datos para la resiliencia. Estamos orgullosos de nuestras soluciones disruptivas de puntuación de la cadena de valor que garantizan el máximo flujo de ingresos. Mantenemos estrictamente nuestro compromiso con la responsabilidad y el cumplimiento, prestando la máxima atención a las partes interesadas mediante el seguimiento de la conciencia y el compromiso con KPI de retroalimentación específicos”. En lugar de experiencia y visión internacionales, logró exactamente el efecto contrario: ignorancia y provincianismo deteriorarse”.
El artículo Cuidado con el «cringe» proviene de la Revista Economía.
