por Cinzia Ficco
Después del Gran Frío provocado por la pandemia, las inversiones en publicidad han vuelto a crecer. A la espera del balance final de 2023, en febrero Nielsen publicó los resultados de Ad Intel del mes de octubre. Pues: las inversiones publicitarias crecen en un solo mes un 6,8% y en los diez primeros meses del año un 2,5%. Si excluimos de la colección web la estimación de Nielsen para búsqueda, redes sociales, anuncios clasificados (anuncios patrocinados) y los llamados OTT, la tendencia en el acumulado enero-octubre de 2023 cae al +1,8%.
«Las empresas siguen invirtiendo en publicidad y los datos de octubre lo demuestran: +6,8%. Una señal alentadora también para el mes de noviembre y los meses siguientes”, comenta Luca BordinEl líder nacional de Italia nielsen. «Las recientes previsiones del ISTAT confirman también la tendencia positiva del PIB de 2023 (+0,7%), apoyada principalmente por la demanda interna, que se confirma creciendo a pesar de la presencia de un escenario geopolítico lleno de numerosas incertidumbres. La contracción de la inflación completa un panorama moderadamente positivo y nos lleva a estimar el final del año con un aumento de las inversiones publicitarias en torno al 2,6%”.
La tendencia positiva ya había comenzado a vislumbrarse en 2022, cuando elObservatorio de Empresas de Comunicaciones de la Universidad de Pavía había evaluado cómo la producción total (la suma de los ingresos brutos de los servicios de comunicación) del sector prácticamente se había más que duplicado, con «un aumento explosivo con respecto a 2020, alcanzando los 22 mil millones. El conjunto de las empresas ha disminuido en casi 800 unidades, pero, si se analiza el número de empleados, la disminución parece concentrarse enteramente en las microempresas, en favor de una orientación hacia las pequeñas y medianas empresas, que en cambio están creciendo. Las grandes entidades (más de 50 empleados) representaron algo menos del 1% y parecen completamente estables en comparación con la encuesta anterior. Producen más de la mitad (casi el 60%) de la facturación global del sector. Y la proporción va en aumento”.
¿Cómo leer estos datos? «De la investigación cuantitativa, realizada sobre la denominación social y el código Ateco, se desprende una contracción en el número de agencias (de 10.500 en 2020 a 9.700 hoy), así como una creciente conciencia entre las pymes sobre el valor de la comunicación, que se refleja en un aumento constante de la facturación”, comenta a Economía Davide Arduinipresidente Una – empresas de comunicación unidas. «En el período posterior a la pandemia, muchas agencias optaron por fusionarse o colaborar, fortaleciéndose gracias a la propuesta de una oferta más amplia y variada. También hay un cambio de enfoque: muchos empresarios han comprendido que los cortes en la comunicación causan daños. De hecho, muchas marcas de alimentación, belleza, turismo, energía y automoción se han centrado en campañas publicitarias y el mercado digital ha crecido un 12 por ciento”.
Pero más allá de la agregación y el crecimiento, ¿qué más se desprende del estudio? «Lo digital reina», dice Arduini. «La IA ha entrado en la comunicación de forma orgánica, porque reduce el tiempo de producción de un producto. No ha provocado la pérdida de puestos de trabajo, pero exige la formación de nuevas figuras profesionales. La tecnología apoya la creatividad.”
El artículo La publicidad es el alma…de la recuperación proviene de la Revista Economía.
