Cuando las cosas se ponen difíciles, y la de la industria de bienes de consumo está más dura que nunca, los duros empiezan a jugar o, como en el caso de Centromarca, vuelven a jugar en ataque. Lo veremos en términos concretos, mes tras mes, a partir del año que viene -como explica el nuevo director general de la asociación en esta primera entrevista “plenaria” con Economía-. Vittorio Cino, a quien el presidente Mutti y la junta han llamado a liderar el nuevo desafío: «Vivimos un momento de gran transición y de crecientes dificultades – explica, a pesar de tener un carácter claramente positivo – La industria de las marcas se convierte en una asociación cuando un grupo de grandes Emprendedores ilustrados deciden crear una especie de círculo de marcas, donde encuentran un lugar para discutir las necesidades y oportunidades de la marca. Confindustria estuvo inmediatamente con nosotros, al igual que las principales asociaciones profesionales. Hoy todo es como debe ser, como entonces, pero con más complejidad en el sistema y con una aceleración del cambio que gestionar. Una combinación que debilita la industria más que en el pasado”.
Y hoy, ¿cómo definiría a Centromarca frente a este escenario?
Tenemos una particularidad: no somos ni debemos ser una asociación comercial clásica, sino que debemos proteger los intereses de varias categorías de productos, de manera transversal, de un número importante de empresas unidas por pertenecer al mercado de consumo. Debemos centrarnos en nuestras profesiones clásicas, como facilitar las relaciones entre las empresas y el mercado a nivel regulatorio y desarrollar la cultura de marca.
Aquí: ¿son éstas y siguen siendo sus principales áreas de actividad?
En resumen, diría que tenemos tres áreas de actividad fundamentales, auténticos pilares estratégicos. La primera es la imprescindible relación con el gran comercio minorista… actuamos como cámara de compensación de las relaciones entre marcas y grandes puntos de venta. Pero el mercado no es sólo el gran comercio minorista y las marcas no se venden sólo en el gran comercio minorista, por lo que sería engañoso limitarnos a ese ámbito. Por ejemplo trabajamos mucho y creceremos con el mundo del horeca (restauración hotelera, restauración, ed). De hecho, en algunos mercados extranjeros se ha producido una retirada parcial de marcas de la distribución a gran escala, donde las marcas de los distribuidores se están expandiendo. Luego está nuestro constante trabajo de investigación sobre las relaciones entre marcas y consumidores, marcas y mercados emergentes, sobre la revolución digital y la sostenibilidad. Y luego el gran tema del online: debemos acompañar a la empresa asociada en el presente pero también en el futuro, en el mundo del gran consumo del futuro. Un ejemplo: a partir del año que viene será obligatoria la presentación de informes medioambientales: por este motivo, la experiencia financiera se integrará en las empresas, una al lado de la otra, avanzaremos hacia una hibridación de capacidades y Funciones corporativas, ¿en qué dirección? Nosotros marcaremos el camino y, al fin y al cabo, una marca es tal porque encarna el cambio y si deja de hacerlo pierde su carácter distintivo. Por último, nos ocupamos de las relaciones exteriores con los medios de comunicación, las instituciones, el consumismo… Ah, y de nuevo: nos ocupamos de las relaciones de las empresas de marca con sus socios, también a través de nuestro evento anual de dos días en Milanofiori, un gran evento entre la industria de marca y la distribución a gran escala.
¿En qué temas os centraréis el próximo año?
En el 24 nos ocuparemos mucho de la logística. Ya participamos en la mesa de cadena de suministro convocada por Mimit, y pensamos que si el sector se vuelve más eficiente y competitivo es mejor. Tenemos un sistema logístico obsoleto que necesita ser modernizado. Y luego está la cuestión de la digitalización: el mundo del consumo a gran escala es cilantro, dándole eficiencia se pueden reducir costos de manera útil. Incluso en el sector agroalimentario, la cuestión de la seguridad del suministro es crucial, como lo han hecho las cadenas más largas, a veces centralizadas y también ineficientes: pienso en el vidrio, que ha aumentado más aquí que en Francia o Alemania. Teníamos una cadena de suministro con un único país proveedor, Ucrania, y por lo tanto… Aquí está: la logística es un tema estratégico que debe gestionarse a nivel de política económica, son intervenciones que afectan la eficiencia de la cadena de suministro.
¿Cómo se ha comportado la industria de las marcas ante el delicado tema de la inflación?
El nuestro es realmente uno de los pocos sectores donde hay competencia, por lo que los bienes de consumo han tenido una inflación promedio significativa este año, pero mucho menor que los demás. Con un aumento de precio medio de 446 euros por familia, el carrito de la compra sólo pesaba 35 euros.
Hablemos de digital: ¿cómo lo afrontáis?
Es un big bang que ya ha causado convulsiones, en términos generales, incluso en la marca. Y somos sólo al principio. Vivimos en una fase caótica, magmática, salvaje, del Salvaje Oeste. Al comienzo de la revolución digital el axioma era “somos libres” pero rozaba la anarquía. Tenemos la sensación de que esta fase va pasando, intervendrá la Inteligencia Artificial. Por supuesto, las marcas no pueden fingir que no pasa nada, nosotros no podemos no estar ahí, estamos trabajando en ello con un grupo de trabajo dedicado al tema, precisamente por eso.
¿Cómo cambiar la actividad de marca en este nuevo contexto?
El branding no se alimenta de marcas analógicas, necesitamos buenos editores de marca que trabajen contenidos a tratar con técnicas de comunicación diferentes, en las que la herramienta técnica es relativa, dada la velocidad de evolución de los medios.
¿Entonces su lema es cada vez más omnicanal?
Pasamos de la relación analógica con un comprador a una relación impersonal con un técnico que hace codificación… son algoritmos que hablan entre sí, hay que trabajar sobre parámetros muy bien definidos para garantizar, por ejemplo, el suministro dentro de los plazos establecidos. tiempos y en unos formatos mínimos.
Volvamos al multicanal: ¿es este tu horizonte?
Sí, en 2024 estaremos en el mercado 360° con el lema de la multicanalidad. Y con un esfuerzo extra, viendo las tendencias para intentar entender hacia dónde vamos. Siempre con la máxima atención a la logística y la digitalización. Sin duda mantendremos un diálogo renovado con las instituciones y con la partes interesadas en general. Pero la relación fundamental es la que existe entre la empresa y los consumidores. A lo largo de los años, pensemos en los últimos cincuenta, pensemos en el mercado de consumo: no ha habido una gran necesidad de velar por un diálogo fuerte, más allá de las relaciones normales entre las partes; pero hoy, ante desafíos acumulativos, vemos en esta fase un renovado intervencionismo del Estado en sectores de la economía como los de consumo masivo. En comparación con este nuevo intervencionismo, a partir del confinamiento, por razones de circunstancias estamos menos preparados.
¿El futuro de la demografía?
Con el envejecimiento de la población tendremos que escuchar las nuevas necesidades, tomar nota de ellas y hacerles entender a nuestros hijos que tendrán que buscar otros programas.
Y por último: ¿el futuro de la marca?
…o marcas! Ciertamente, no se trata de competir hacia abajo sino de ser líder y no centrarse en productos de gama baja.
El artículo Los bienes de consumo vistos entre bastidores procede de la revista Economía.
